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告别野蛮生长，产业演变趋势日渐清晰
互联网医疗是平衡医疗资源配置的关键措施之一
互联网医疗已成为推进我国医疗服务改革的重要举措之一。
“互联网+”行动计划：“互联网+”是以互联网为载体，以信息技术为手段（包括移动通讯技术、云计算、物联网、大数据等），与行业服务融合而形成的一种新型服务业态。
互联网医疗是传统医疗产业与互联网、物联网等信息技术应用的紧密集合，实现个体健康全过程的覆盖，形成咨询、诊疗、康复、保健、预防等全流程的深度融合，使互联网在医疗产业全链条、全主体结合，成为一种新型业态的医疗健康服务体系。
依据应用软件的功能和受众的不同，互联网医疗的市场内容可以分为预约挂号、问诊咨询、医药服务、资讯文献、慢病管理辅助等几个大类别。
政策规范性转向，上下游快速齐推进
互联网医疗行业从年开局至今，具有政策导向突出，产业进程推进快的特征。我们认为，当前互联网医疗行业已基本告别野蛮生长阶段，产业演变趋势日渐清晰：一方面从上游信息技术的进化与下游医疗服务业态的创新共同影响了我国互联网医疗产业的发展阶段；另一方面，从政策与产业落地历程看，历经推动期、窗口调整期后，行业进入规范化政策落地期，政策的导向也显著推动了上下游产业的进程。
1）从行业演变趋势看，上游信息技术的进化与下游医疗服务业态的创新共同影响了我国互联网医疗产业的发展阶段。
上游的技术应用层面，医院信息化的发展、区域医疗信息的共享以及移动传感器技术的进步等，为医疗诊断提供了大量基础数据，互联网医疗可以利用自身的平台和技术优势，对相关医疗健康数据进行整合和研究。从医疗信息化的发展历程看，互联网医疗是医疗信息化下一个建设方向。
我们认为，包括医疗行业在内的所有传统行业的医疗信息化均遵从自信息化起到互联网化再到数字化以及智能化的发展路径。
对应到时间维度，目前我国医疗信息化正处于仍处在第一阶段（即信息化网络化阶段），但第二阶段（即互联网化阶段）在政策引导、产业合力下即将迎来一轮建设高峰。
对应信息化建设进程，是下游以医疗服务内涵为主的，围绕“互联网+医疗业态”的商业模式创新演变趋势。
借鉴腾讯研究院、动脉网在《医院白皮书》中针对不同阶段的医疗信息化对医疗服务内涵的划分，我们将互联网+医疗”的产业发展分析框架中的医疗资源的连接及整合能力划分为三个层次，即诊疗服务供应、医疗资源配置以及医药险全环节配置。
随该三层次递进推演，其所对应的医疗服务商业模式维度，也将遵从为从传统医疗至互联网医疗再到智慧医疗的演变进程。
结合产业发展分析框架，当前我国上游医疗信息化技术进程从信息化向网络化与互联网化迈进时，下游服务端在商业模式维度也逐步从传统医疗向互联网医疗延伸。
信息化阶段下的传统医疗更多是以院内流程优化与效率提升为主，而网络化与互联网化阶段下的互联网医疗则强调通过互联网通信、计算机等信息化手段提供一定范围内的医疗健康服务。
2）从政策与产业落地历程，下游医疗服务端的互联网医疗业态自年开局，期间历经起落，经过推动期、紧缩期、规范期，政策的导向显著推动了产业的进程，各进程阶段特征突出。
产业链卡位成形，可持续商业模式是破局关键
当前，我国互联网医疗的服务内涵也不断扩容，业务范围持续扩大，医疗资源链条逐步打通，形成了较为完整的互联网医疗产业链。
从静态看，根据经营模式、细分赛道以及发展形态的不同，可以将目前国内的互联网医疗大致归纳为以下六大模式：
1）非互动医疗健康信息服务模式：主要通过数据库与使用者的进行互动。年，作为中国规模最大的医疗专业人士交流平台—丁香园团队—推出的“丁香园药用助手”是该模式的代表案例；
2）互动医疗健康信息服务模式：即与医生进行线上就医交流及咨询的模式，是初步了解病情及治疗方向的一种途径，为疾病管理及治疗方式的选择提供参考性的健康方案。代表案例包括春雨医生、平安好医生、好大夫在线以及微医（原挂号网）。该模式是消费者最为熟知的互联网医疗模式之一，也是竞争最为激烈，产生移动医疗巨头最多的细分领域之一。
3）医疗服务流程优化模式：一方面包括从预约挂号、医师多点执业、转诊等相关就医环节优化，另一方面是受益医院与线上诊疗；
4）医药电商模式：该模式打破了药品信息交易壁垒，消费者不仅可以通过比较价格买到价格低廉的常用药，同时在隐私药、短缺药和新特药的购买上也更加便利。医药电商模式可进一步细分为自营式B2C模式，平台式B2C模式，医药电子商务O2O模式，外卖O2O模式，医疗资源整合B2B2C服务模式。
5）健康保险融合模式：该模式的核心在于打通控费方与支付方，通过商业保险公司的介入，作为移动医疗市场的核心控费与付费方，扩展和延伸到线上线下相结合的健康保险与健康服务业务链条。
6）健康监测管理模式：通过可穿戴设备的传感器动态监测身体健康状态，并对获取的数据进行分析。
当前，医院监管政策逐步明晰，历经六年产业推进后，互联网医疗市场的头部参与者也基本出清，聚焦在互联网巨头(百度、阿里巴巴、腾讯、小米等)、险资(平安、泰康等)、第三方创业者(移动App如春雨医生、丁香园、微医等)以及部分医药企业。
互联网医疗企业数量逐渐规模化，形成生态矩阵。头部参与者的业务模式也已从单一切入点逐步深化，实现了产业链关键点的卡位突破。以移动问诊、移动挂号、医院、医生服务以及医药电商为主的五个产业板块基本形成，在商业保险与国家医保等支付端逐步介入的同时，互联网医疗行业也开启了探索具有服务付费价值与可持续盈利能力的商业模式和产品。
多案例分析，拆解互联网医疗企业发展路径
目前互联网医疗目前尚未出现一个经市场验证的商业模式，头部企业也依然处在可持续性盈利困境中，但各平台依然努力对分支主线和医疗资源进行整合，并逐渐形成自己的风格与壁垒。
年伊始，互联网医疗在此次新冠肺炎疫情防控中作用突出，线上咨询问诊有效缓解了线下医疗资源紧张，同时引导患者的就医，能够分时段就诊，尽量减少患者在院内的聚集，降低交叉感染的风险。因此，用户教育得到突破，线上医疗使用行为快速普及，为后续客户留存粘性奠定基础，成为后疫情时代医疗投资趋势演变主题之一。
同时，在医保支付端政策的加速落地也为互联网医疗行业带来发展机遇，行业有望迎来投资逻辑重构拐点。
借此，我们选取微医集团、平安好医生、丁香园三个发展路径不同的行业代表性头部企业，对其经营模式、细分赛道、发展战略及竞争壁垒进行探讨分析，试图拆解互联网医疗企业的成长路径与商业模式发展共性。主要结论呈现于下图（图表9）。
我们认为，线上诊疗相关服务一直是各互联网医疗企业的专注重点，而业务量的拓面则多受制于流量粘性、政策壁垒、支付端瓶颈。为打通支付端瓶颈，商业保险融合办医是主要的支付端多元化形式。聚集患者流量以及流量粘性方面，基层医疗机构、药店等线下资源联通连接是主要渠道载体。同时，商业模式往上游信息化解决方案延伸也成为趋势，一方面增加变现渠道，另一方面也为潜在政策窗口期机遇打下基础。
微医集团：以互联网推进医改创新，高联通多支点撬动盈利转化
微医集团（浙江）有限公司（后简称“微医集团”）创建于年，预约挂号起步，电子病历等就医流程优化服务做起，经过十年的数据积累和场景连接，医院、医生、患者和医药险产业等多类医疗服务供需场景，提供包含医院、医联体、家庭医生签约、云药房、医疗AI辅助诊断等在内的数十种云化解决方案，织就了国际规模的医疗云，成为全球领先的医疗健康科技平台。
目前，微医集团已完成多轮融资，引入资方包括红杉资本、晨兴资本、复星、高盛、高瓴资本、腾讯等知名机构。年5月，微医公布了PreIPO轮融资，融资金额5亿美元，由友邦保险控股有限公司和新创建集团战略领投，融资完成后，微医的估值达55.56亿美元。
微医集团的业务运行体系由三大共享模块构成：1）医院为核心的平台共享模块；2）团队医疗为支点的医生共享模块；3）“一支点、一网络、一体系”的区域医疗卫生信息平台模块。
体现到业务规模，截至年5月，微医连接了全国30个省市的医院、24万名医生，搭建起线上线下结合、全科专科融合的医疗资源供应体系，与全国医院合作建设医联体，并搭建了包含微医全科、社区卫生服务中心和药诊店在内的1.9万家医疗健康服务网点；创建了全国首家医院——乌镇医院，并在19个省市落地；实名注册用户数超过1.6亿，累计服务人次超过5.8亿。
从发展历程看，微医集团也引领性的推动了互联网医疗行业整体的进展，是医院与互联网医联体的标杆型企业。
创立至今，微医集团共历经了三轮发展阶段。第一个阶段是“挂号网”，医院的连接；第二阶段是“医院”，实现的是对大医生和基层医疗机构的连接；当前所在的第三个发展阶段是“医联体+AI”，即通过医联体和医学人工智能，医院、小医院，大医生、小医生以及医药险的全业务链。
年12月，微医集团创建了全国首家医院——乌镇医院，引领行业进入医院建设热潮的同时，也成为微医集团商业模式脉络的重要拐点。
乌镇医院是微医集团与浙江省桐乡市政府合作建立了全国首家医院。医院成立，提供在线复诊、远程会诊、家庭医生签约等服务，开创了在线预约、远程诊疗、在线处方、药品配送、在线医保等一系列融合式医疗服务的新业态。
区别与其他互联网医疗的服务内容，乌镇医院的盈利模式主要依托以下两个方面：第一是坚持做在线复诊、远程会诊和健康管理等业务，不做初诊；第二是坚持以实体医疗机构为依托，提供线上+线下结合的服务模式。
乌镇医院的服务内涵与合作模式进一步多元化完善，年9月，乌镇医院与桐乡市合作开发的桐乡市家庭医生签约管理服务平台正式投入使用。
该平台实现了“五位一体”，兼具诊疗服务平台、健康管理平台、医生协作平台、医患互动平台、综合管理平台功能。
桐乡市医保在保居民可通过平台与社区卫生服务中心家庭医生完成移动签约，获得个性化服务包、在线咨询、健康宣教、慢病随访、远程诊疗、电子处方、药品配送等服务。
平台上线一个月内，已覆盖全市12家社区卫生服务中心，组家医团队、名家医成员与16万名居民完成了线上线下的“健康约定”。
以乌镇医院为起点，全国掀起了大规模建设医院的浪潮。
根据动脉网，截止至年11月、年3月以及年12月，我国已建成医院数量分别为25家、48家和家。受年政策催化因素影响以及对医保覆盖互联网医疗领域的预期，进入到年以后医院的建设加速，截止至10月，全国已建成医院达家；截止至11月8日，又有家企业参与到医院建设中来。
微医集团旗下医院的区位覆盖面也逐年增加。根据我们统计，截止年3月，微医集团旗下可查询经工商注册的医院共约46家，分布在全国16省40个地市行政区。从区位分布来看，下沉趋势较为突出，微医集团旗下的医院也更多设立在二三四线城市。
微医集团在互联网医疗的战略脉络中并未止步于医院，微医集团将医院定位成互联网医联体的前置条件。而进一步打通区域医疗连接壁垒，使互联网医联体成为微医盈利模式转化的基础。
由于医院的盈利转化面局限医院和慢病复诊业务，于年启动的互联网医联体计划的目的则是医院在业务层面、资源层面、利益层面等维度进行深度绑定，拓宽盈利模式转化面。
因此，微医集团与全国医院合作建设医联体，并搭建了包含微医全科、社区卫生服务中心和药诊店在内的1.9万家医疗健康服务网点。
同时，希望分批援建全国0家县级医院，医院为中心的医疗服务平台，通过互联网向上连接全国的专家资源，向下支援基层医疗机构与医生，形成互联网医联体。该计划在福建、陕西、河南、四川等多个省份有了实质性进展，未来有望落地到更多基层。
医院、政府合作和行业探索的三个发展阶段中，微医集团也逐步形成了围绕微医云和微医HMO的两大主线的盈利模式。
“微医云”是全国领先的健康医疗行业云平台，主要面向政府、医院、基层医疗机构和企业等多类用户，提供智能医疗云和医学人工智能解决方案。
“微医HMO”整合了微医在医疗、医药、保险领域的资源和优势，由医疗供应网络、健康管理服务和医疗保障体系共同组成，面向亿万家庭，提供“线上+线下、全科+专科”的管理式医疗健康服务。
平安好医生：商保融合，生态圈赋能“医疗健康+”新生态
平安健康医疗科技有限公司（以下简称“平安好医生”；.HK）是国内领先的一站式互联网医疗健康生态平台。
以注册用户数和MAU计算，平安好医生也是全球规模领先的互联网医疗健康平台。
截止年12月31日，公司注册用户数达到约3.15亿人次，较年末增加万人次，同比增长18.9%；期末月活跃用户数（MAU）达到约万人次，同比增长22.3%。年全年总咨询量达到约2.67亿人次，同比增长36.6%。截止至年底，平安好医生自成立以来累积服务了超过6.74亿人次在线咨询。
年，公司实现营业收入50.65亿元，较年同比增长51.8%；随经营管理效率与业务运营能力的增强，年平安好医生的净亏损收窄至7.47亿元，同比下降18.2%，净亏损率由年的27.4%下降至12.7%。
平安好医生于年注册成立，年4月，平安好医生APP正式发布。平安好医生自创立以来经历过两次大方向的战略调整。当前，围绕升级后的三大战略主线，公司已基本形成清晰的竞争优势。
年4月21日上线时，平安好医生定位为“健康管理+移动医疗”，构建健康管理和在线问诊服务为核心，通过三个圈层搭建起医疗服务体系：核心服医院的0名主治医师组成，为患者提供全职一对一服务；次外圈层则是与5万余名社会化医生签约，可提供分诊转诊、线下首诊及复诊随访服务；在外圈层建立名医预约体系，为用户提供名医一键呼叫服务。
而模式的医院、医药的渗透欠缺，以导致患者核心诉求难以满足，用户粘度低，平台商业化困难。
基于用户需求多元化，以及对平台多产业方串联的需求，平安好医生对整体战略进行了升级，制定了从构建闭环到走向搭建线上开放平台、打造健康医疗线上生态圈的战略升级。
我们认为，平安好医生的三大战略主线下的竞争优势与看点分别体现为：
产品战略：创新会员制服务，升级保险合作模式，持续推出新产品。以就医会员服务为例，该产品是按年付费的商业保险会员产品，为保险客户提供涵盖预防、就医到康复的全流程医疗健康会员服务。同时，基于“就医”的产品经验，平安好医生与年正式推出了战略级新产品「平安好医生私家医生会员」，同时打开与多家商业保险公司的合作及会员制是也是在线医疗板块商业化的重要方向。
生态圈战略：打造“医疗健康+”新生态，围绕医疗服务输出，持续完善多元化生态圈。目前已针对医院、区域互联网医疗服务平台。药店、诊所等多种业态形成布局。
全球化战略：AI辅助诊疗技术的输出，高效率可复制探索全球化开拓。
体现在经营与创收路径方面，平安好医生形成了以下四大业务主线：
在线医疗（原“家庭医生服务”）：我们的人工智能辅助自有医疗团队及外部医医院网络提供家庭医生服务，主要包括在线咨询、转诊及挂号、住院安排及二次诊疗意见；
消费型医疗：我们提供多种整合医疗健康机构服务的标准化服务组合，以满足用户持续性、预防性及其他健康相关需要，如体检、基因检测及医美；
健康商城：我们的健康商城提供多元化及不断变化的产品类别，包括(i)医疗健康产品（如药品、健康营养品及医疗器械）、(ii)健身产品（如健身设备及配件）及个人护理用品以及(iii)其他产品；
健康管理和互动：我们制订各种健康计划、工具及活动，并向用户推荐个性化内容以协助保持健康的生活方式。
年，平安好医生的各业务板块增长突出，其中，在线医疗版块收入增速突出，盈利能力增强。
年，在线医疗板块实现营业收入8.58亿元，同比增长.9%；消费型医疗板块实现营业收入11.12亿元，同比增长22.9%；健康商城板块的营业收入达到29.02亿元，同比增长55.7%；健康管理和互动板块实现营业收入1.93亿元，同比增长22.7%。
从各业务板块的毛利率情况看，年在线医疗板块毛利率为44.14%，同比提升4.1%，毛利额贡献额同步提升。我们预计，在线医疗板块盈利能力的增强与会员服务类产品（就医、平安好医生私家医生）的上量及问诊服务协议的重新签订有关。消费型医疗板块的毛利率有所下降，我们预计是由于企业用户中团体体检业务收入占比上升以及履约率增加的影响。其余板块的毛利率相对稳定。
整体看，自年起，公司的业务质量趋于稳定，运营数据持续攀升的同时，运营效率提升，经营亏损同比收窄，互联网平台变现有望持续加速。
丁香园：始于医生服务平台，O2O闭环引流用户至后端产业
丁香园是中国最大的专业医生社区，始建于年，初衷是以医生为核心打造学术交流的专业平台。年正式成立公司，优质医生资源始终是丁香园的核心资源。丁香园拥有万医疗行业专业用户，其中包含万医生用户，约覆盖中国逾70%的医生群体。
第一阶段：探索初期，学术型社区与医生资源累积
年，丁香园创立，定位学术型论坛，立足于学术，才吸引到一大批活跃用户，尤其是医生群体。
年起，丁香园开始进行区隔化商业运营，将论坛和子网站分开运营，也逐步建立起多元盈利模式。针对生物医学人才招聘、生物试剂耗材的电子商务平台分别诞生两个子网站：“丁香人才”（年）、“丁香通”（年）。为保持论坛学术探讨的中立性，丁香园建立了一套用户发表内容的规范性管理制度，还特别制定了针对避免学术与商业行为相冲突的论坛管理方式。同时在丁香园主页医药生命科学资讯和子网站中，植入领域专家调研、学术会议直播等学术推广形式的广告，拓宽盈利模式。
继PC端之后，基于移动终端的医疗健康市场已经成为丁香园下一个发展重点。对丁香园来说，新终端意味着更广阔的用户市场和产品延伸空间，代表性的产品是年推出的“丁香园药用助手”。
“用药助手”是丁香园在移动端的首次尝试，也是丁香园迈入移动互联网医疗的重要里程碑。该产品的初衷是希望给医生提供一款更方便的产品，随时随地帮他们解决实际工作中找药、查药遇到的问题。
至今，“用药助手”依然是丁香园的明星产品。它收录了数万种药品说明书，数千种临床用药指南，通过数据库与使用者的进行互动。可通过商品名、通用名、疾病名称等迅速找到标准的药品说明书内容。应用根据临床医生实际工作流程设计，以满足随时随地查询药品信息的需求，同时，实时推送临床用药经验总结及药品相互作用的数据等。帮助医生更安全准确地进行药物信息查询和临床决策参考。
在产品内容上，“用药助手”提供了普通版和专业版，普通版涵盖了大部分常用药品，能基本满足药物信息查询的需要。专业版包括了更多药品信息、专业用药指南、医学常用计算工具。专业版用户还可以发送免费短信对患者进行用药指导。其对应的盈利模式除了专业版的收费之外，还有药企广告、学术推广方面的收入来源。
年起，丁香园向第二阶段迈进，打通线上线下，连接医生和患者两端。
“用药助手”的推出意外间打开丁香园从专注专业医生到连接患者终端的创新模式之路。年面向大众及患者的药品信息工具“家庭用药”App随之上线，年10月更名为“丁香医生”，成为丁香园首个大众健康领域的布局。
同时，针对医生端的产品也同步丰富整合，通过“丁香客”、“文献救助”等产品，向医生提供临床和学术知识、社交、求职等服务。
丁香医生是丁香园旗下专门针对患者的应用软件，通过医生轻问诊建立医患间的初步联系，其后患者可以通过平台进行后续预约和随访，获取相关信息和知识，使慢性病患者与医生保持联系。
APP目前包括健康资讯、问问医生、智能搜索等功能，旨在帮助用户咨询了解疾病、药品相关信息。其中，搜索页面摒弃医疗广告，提供查疾病、查药品、查药店、查疫苗、就医推荐等功能。问问医生提供专业健康顾问，目前已覆盖上百个疾病，并在持续更新中。用户可在问答中，轻松了解病痛所在和疾病知识。丁香医生希望以专业的医药科普文章，提供专业有用的健康帮助。
年9月，丁香园获得腾讯的战略投资，使双方在资源上实现互补效应，有机会与
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