#数字化#
作者：史万奎和君医药医疗事业部数字化营销专委会执行委员
铁器取代石器推动了人类生产方式的进化；关公刀在步枪面前难有还手机会；电商平台对实体店构成致命冲击；新产品尚未上市便可以在一日之间完成市场认知教育；因为数字化渠道而使传统供应链实现工厂与用户间直接对话，营销成本大幅下调，价格优势凸显……数字化工具改变不了商业本质，但是，因为数字化要素的参与，有机会快速赢得先发优势，改变营销格局，影响商业命运。
基于对传统健康医药品三十年的营销经验，梳理全球医药巨头营销数字化转型成功做法，参考为华为云等数字化平台咨询服务的经历，结合对多家医药企业数字化营销的咨询实践，梳理出健康医药类企业营销数字化转型的条心法，现分享给大家，以期抛砖引玉、借靶同修，探索健康医药企业营销升级及消费升级的数字化之道。
健康医药企业的营销数字化与通常理解的以电商、网红等为代表的营销相比有其特殊性。本文的健康医药企业，包括提供大健康领域内医药、医疗、保健、器械、诊断产品企业及服务业。这些企业产品和服务的共同特点是，用户对产品价值不容易直接理解；相对于用户购买自决策，健康医药企业用户一般更加需要专业处方或第三方鼓励。
一、营销战略的数字化之道
1、数字化不是健康医药企业营销战略的主体，数字化是翅膀，是辅助支持工具。健康医药企业的营销数字化早期，让数字化工具和传统营销体系相融合更容易快速见利见效
营销数字化的首要目标是追求比竞争对手更低的营销成本、更高营销效率，是产品价值变现，是业绩，是利润。
没有翅膀还可以走路，如果抛弃本体去装饰翅膀，那就成了标本。健康医药企业讨论营销数字化战略，必须牢牢盯紧当期业绩目标，以传统营销战略逻辑为基础，坚守正确的使命感、价值观和营销发展逻辑，不能为了数字化而数字化；强行为营销装各种时髦的软件，如果不能带来业绩的升级变化，就是劳民伤财。
2、制定数字化营销战略首要的不是技术或软件，而是数字化思维；企业推行数字化首要的不是体系而是应用数字要素优化营销的能力
数字化要素是摆脱营销困局的转运工具，用好了可以出奇制胜；数字化也可能是厄运的开始，用不好会陷入复杂和内乱。当前，数字化营销已经无需企业从零去构建数字化的软硬件系统，90%的数字化营销软硬件都已经具备成熟的解决方案。
数字化营销战略关键是公司战略决策层首先要建立数字化思维，而非仅有意愿便将其单纯当成下属的任务。数字化思维首要的是敢于突破常规的勇气与魄力，并相信数字化会带来不一样的改变；其次，企业还要树立论持久战的数字化能力培养认识，能否保持循序渐进的认知和耐力；然后，才可以去探索选择营销体系关键环节，研究运用数字化要素对其改进。
3、实施数字化营销的前提是数字化的能力，最好具备数字化与传统营销兼备的桥梁人才
可以教会学员雕刻玉器，但永远不能教会学员做出伟大的玉雕作品，哪怕有了智能化工具。不论是研发还是营销，凡是偏重对人依赖的作业领域，数字化成功的关键都在于对数字化工具熟练应用，同时对业务也有深度理解的桥梁人才。桥梁式人才的要求有点理想化，但值得为其准备。
4、营销数字化不要期望一蹴而就，需要搭建阶梯，越早搭建越好，即便没有先发优势，也不能落局太远
如果企业没有数字化营销桥梁人才，那就更应该及早建设数字化营销战略，以终为始。战略准备是战略落实的重要组成部分。
5、数字化可以帮助营销识别机会，但不能喧宾夺主
数字化战略的第一使命在于业绩。在于让定位更精准，创新客户价值，突破营销瓶颈，提升营销业绩，抢占竞争制高点，追求不战而善胜。短期内数字化代替不了人对数据背后机会与价值的洞察，长期也不能，但可以帮助人提升价值洞察水平。数字化不能成为健康医药企业的主要目标，不能牺牲当下营销资源和业绩去给数字化营销让路。
6、数字化可以帮助企业更便捷地获得机会、赢得客户，但高成本、高风险不是宿命
数字化方法可以高质量运用数据帮助“营销庖丁”在“筋骨肌肉间”找到营销机会，可以帮助产品在万千粉丝中赢得主动抢绣球的如意客户，但是，数字化拒绝高成本、高风险。
7、在竞争者还没意识到数字化对营销的价值时，先发优势便是价值
营销竞争的高地，在成本、在认知、在布局，数字化营销追求精准降低成本，赢得竞标优势；追求用户价值共识，赢得用户主动选择；但数字化要素是中性的、公共的，先发优势具有时限性。
8、数字化战略不仅是行动蓝本，更是整合资源的吸铁石
不愁没有人才，而要多操心战略感召力；人才需要希望，数字化先发优势就是吸引人才集聚的愿景。不忧虑外部支持，而是操心对拟得资源的价值；数字化营销战略，要成为整合外部资源的独特价值说明书。
9、攒家底儿是数字化营销战略的重要使命
短兵相接、业绩立成是销售的追求；营销为了业绩，与局部的销售线不同，营销在赢得当期业绩的同时，更
转载请注明：http://www.0431gb208.com/sjszjzl/2047.html
