编辑导语：所谓数字化营销，就是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。本文作者以数字化医疗行业为例，对数字化营销的底层逻辑展开了分析论述，供大家一同参考和学习。
一、传统医疗行业的转型
互联网医疗，是互联网在医疗行业的新应用，其包括了以互联网为载体和技术手段的健康教育、医疗信息查询、电子健康档案、疾病风险评估、在线疾病咨询、电子处方、远程会诊、及远程治疗和康复等多种形式的健康医疗服务。医药数字化营销是信息驱动的，如果能给医生灌输更多的概念，传输更多的信息是非常有价值的。
无论是传统行业的医疗还是新兴行业的互联网，数字化转型的道路都是相同的，都需要对自身情况进行评估，之后选择适合自己的方案。传统医药企业如果想要成功完成数字化转型，最核心的应当是引导和推动自己的企业构建新型的运营模式。
明确了好的外部环境与内部的战略目标外，任何一个数字化转型项目的实施都需要服务组织、人才、流程多个层面的系统性保障，若脱离现有的组织支持、现有的激励制度的改进、现有绩效考核的改进、现有流程与授权体系上的再造功能，强行用一个系统、一些新技术改造一个商业模式是非常困难的。
二、传统医疗行业的转变
过去医疗行业的医药营销有两种手段，一种是由医药代表通过不断拜访接触来为每个医生建立精准的营销策略；医院、科室及医生级别进行的分类数字化营销。
但是这种传统的营销方式存在很多问题，如：客户信息缺失，销售过程失控，销售代表的数据提报混乱，企业内部及外部协作效率低，并且报表分析滞后，推广手段及其匮乏。陈旧的管理手段已无法很好的解决这些问题，企业面临着数字化转型的冲击。
互联网医疗发展没有一成不变的模式，与患者需求、医院处方外流大趋势、慢病管理等相结合的医药电商B2C模式及背后的互联网模式值得深入研究。
传统医疗分为七大模块，它们是：新药研究、临床研究、药品生产、营销推广、医生服务、患者服务以及药品销售。互联网的加入，从互联网思维、大数据分析、到人工智能以及物联网新概念的辅助，在七大模块的垂直细分领域都挖掘了新的可能。
数字化营销的核心载体是数字，数字化的核心是数据，准确的数据，可分析的数据以及最新且有关联的数据是关键。
数字化营销的优势包括：更低廉的成本、更快更广的传播速度、更精准的营销方式、更个性化的营销服务、品牌宣传以及更高的营销转化率。我们需要合理利用数字资源，善于利用数字化平台和应用，最终完成商业模式的升级。
譬如在营销推广环节，数字化广告、多渠道营销的方式，正在逐步改变传统的药企营销推广模式。又譬如在医生服务环节，医生社群交流、医患互动、专家讲座也在逐步改变传统的医生服务模式。在患者服务这个模块，又可以通过用药咨询、慢病管理聚合零散的患者群体，聚合之后就是通过平台手段做管理，同时以社群方式不断激活患者的需求，刺激患者活跃并留下用户行为数据及内容。当平台有了患者的基础信息后，还能逐步扩大业务，譬如从患者的健康管理着手，为患者群体提供更加定制化的服务。
传统医疗行业的转变首先是营销方式的转变。药企的首要需求就是低成本、高效率的实现线下营销场景的线上转化。其次是能够有系统可以“广覆盖”接触目标医生人群，提升品牌和曝光率。最后是能够精准触达到目标医生、患者进行互动。
接下来我们就通过三个案例，逐一分析，互联网医疗是怎样完成转变思维，模式创新并最终实现企业转型的。
三、传统医疗行业的创新
医疗是一个大产业，但随着医疗改革的加速，医疗企业的营收结构和服务变得更加碎片化，赚钱和发展的机会越来越难。互联网医疗行业是要求专业度较高的复杂行业，由于其服务难以标准化、交易需衔接到医生、医院等多个环节和角色，因此其业务设计也较为复杂。
互联网医疗的创新分为技术创新、盘活医生资源。在中国，无论是政府、医生、还是患者群体，都是接受并认可在医药行业内各种互联网数字化渠道，对于数字化工具的使用和认知，都已经到了一个比较成熟的程度，具备较好的数字化基础。
数字化营销作为数字化转型的起点，具有直接面向客户、产出效应明显的特性，可以帮助国家直接衡量转型发展的成果是否乐观、是否精准。医药数字化营销，主要指使用数字化手段，或基于数字化的应用场景，对药企旗下的处方药产品进行在线营销。接下来，我们用三个案例逐一分析医药数字化营销方案的玩法。
案例一：医药数字化营销解决方案-SaaS平台
医药数字化营销转型之路分为三步：存量客户营销、增量客户营销、营销解决方案形成闭环。药企的营销工作长期以来都依靠医药代表与医生之间建立的线下联系。医药代表与医生之间的线下联系始终存在人为因素干扰过多，客户维护手法不健康的问题。
医药企业的传统拜访和营销模式存在物理限制，无法突破空间和时间的问题，因此营销效率提高困难。
为了突破营销效率低的问题，药企都会尝试通过数字化的营销工具或者平台，扩大触达潜力医生的可能性，从而拓展新的目标市场。医疗健康领域在过去的五年中发生了巨大的变化，其中引领潮流的无疑是数字化手段在医疗健康领域中的应用。
制药企业数字化转型核心目的是提高销售效能。传统的数字化营销方式受限于地域问题、效果不可控，费用过高。产业互联网下的数字化营销，打破时间地域限制强化市场营销效果。真实服务产品是可以提供有价值的营销驱动的。
从行业数字化的未来发展看，医药行业的数字化发展潜力较大，数字化的应用将为医药行业带来更高速度的增长。
随着互联网数字化技术对社会的不断影响，也有越来越多的医生倾向于在线发表阅读文章、查阅资料、在线专业交流、在线参与学术会议等等，从而不断提升自己研产学方面的能力和渠道，也衍生出了大量的数字化平台、数字化工具，以及大规模的数据。
一直以来，药企的痛点就是“研发新药难，把药卖出去更难。医药代表拜访受限、创新药推广压力大、医保控费药价大跌、两票制“营改增”等政策密集落地，高毛利、高费用的医药营销时代开始衰落，数字化医药营销的时代到来。药企的营销推广是推动药品被患者购买的必将之路。营销过程中流向数据的处理是医药企业因为运营的核心，只有基于流向数据才能对销售业绩进行精细化管理。
在国家政策管控不够严谨和成熟的情况下，药企的营销存在不合规的问题。一方面，传统药企依靠医药代表拉动销量的时代已经过去。药企对合规的学术推广营销方式是刚需。未来医药互联网精准营销模式去中间商让营销直接触达。
对于药企而言，数字化营销是一把手工程，是企业最高战略，必须反映在业务、运营和绩效考核的全流程执行中。停留在技术层面、手段、方法、工具层面的数字化远远不够，而是要全方位数字化，实现数字化的决策方式、工作方式、合作方式以及客户最佳体验的方式。
药企对于营销有两方面需求：一是对目标用户的高效触达和有效反馈；二是政策合规，营销过程能够做到透明化和可追溯。
因此，药企进行数字化营销的方式主要包括SaaS云服务、医生平台和零售终端（包括线下药房和医药电商）三个方面。
一方面，对于终端市场的实时掌控，把控资源投入产出，进行精准预测以及战略调整。另外一方面，完成销售能力的提升，借助数字化工具进行精准营销，帮助代表更好的完成区域拜访工作。最终目的是合规控制，在整个医药行业合规需要发现问题前先预警问题。
SaaS不仅仅只是一个工具，更多是基于工具给客户带去的价值。如图所示，药企将线下流程线上化，通过线上化系统的搭建，实现SaaS平台的接入，逐步从不合规改造为真实。医药企业特别是中小型企业，本身缺乏高质量学术推广的资源，所以他们长期都是通过不合规的方式处理推广营销费用。
这样的解决方案：
可实现智能化、科学化定制学术推广计划任务；实现数据化、可视化医药代表学术推广的过程及行为；实现游戏化、多元化提高医生学术讨论积极性及参与度。合规转型主要针对的是中小药企，在政策逐渐缩紧下，传统的线下地推业务模式需要发生转变，中小型药企亟待获得能从合规转型开始，到高效学术推广以及创新营销的解决方案，这也是很多互联网软件公司的机会点所在。
以SaaS平台切入药企数字化营销思路，走出解决方案的第一步。然后通过SaaS平台获取医生、患者以及医-患沟通过程中所产生的内容，基于用户的行为及内容，同时打通药企生产药品到药店售卖药品的整个链条。最终实现数据医疗生态一体化。
数字化营销的本质仍然是营销的本质，数字化只是一种手段。数字是为营销服务的，不是营销为数字服务。
医药数字化营销解决方案-SaaS平台，主要是通过SaaS平台的服务方式，帮助药企由市场和营销两部分重点工作介入，从数字化市场的分析挖掘（帮助企业实现潜力医生的分级挖掘、医生真实画像、可触达医生的最佳学术网络、医生药品态度分析等等），到针对医生的智能化精准营销（包括智能拜访管理、在线沟通交流、举行在线学术会议、学术资料推送等等）。
数字化营销SaaS平台针对既有营销渠道做管理，对存量的客户做精细化分析。对存量客户做分析后，提取共性需求并服务于新渠道拓展所获取的增量客户。
药企生产的药品，通过流通渠道，直至患者手中。医院、医生、药店或者电商，每一个环节都存在用户需求以及用户场景。如何将这些多角色长链条的过程变得可控，同时过程中产生的数据有效，这就是SaaS平台提供服务的核心点。
#专栏作家#
《从需求到产品：0岁产品经理进阶之道》作者，善于C端产品体验，B端产品模式设计。
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