▍医保制度的持续完善和常态化药品集采的顺利推进，医药行业生态环境正在改变，国内药企遭遇“冰火两重天”的景象：销售岗遇冷，研发岗遇热，医药代表裁员新闻不时见诸报端。可以说，新环境下，医药企业的市场营销正迎来新变化、新挑战，同时也蕴含新机会。
拨开云雾见月明，医药人的营销新思路如何做到有效且合规？如何选择新赛道洞见市场蓝海？八点健康汇主持人、康复之家集团董事长柏煜先生对话资深医药市场营销专家、安心医药会客厅主理人安心，探讨新环境下医药企业市场营销的新要求、新机会。
对话实录
01新环境下，医药人路在何方？
▍柏总：新环境下，医药行业有哪些新变化？
▍安心：政策层面，“三医联动”下的中国医保制度正在改革，医药行业加速向创新方向转型。一方面，国谈、集采挤压药品利润，外企不断将创新药引进中国市场，国内药企则从仿制药大厂转向创新药企业，不断有新药上市。另一方面，DRG/DIP改革、医院信息系统升级等，制约了乱开药、多开药、骗保等行为，以及疗效不明确且临床监控的药品加速新陈代谢，整个医疗行业更为规范。在此背景下，医药行业面临巨大转型：裁员、停产、仿制药“出海”。
▍柏总：医药代表的职业前景几何？
▍安心：医药代表职业前景有四个变化：
1.从业人员精简优化。参考日本医改后尚有1万群体的医药代表，国内万医药代表开始大幅锐减。
2.医药代表的岗位不会消失，中国是人情社会，下沉市场等尚有机会。
3.专业度要求提高，带金销售持续减少，与医生学术交流的能力需要提高。
4.寻求数字化赋能，利用数字化手段来制定营销计划、区域管理等，辅助业务。
▍柏总：医药代表怎么选择新赛道？
▍安心：第一，考虑创新产品的赛道，如部分器械产品技术壁垒高，受集采影响小。第二，了解产品竞争优势，包括临床价值、竞品数量、一致性评价等。第三，了解公司是否有新产品上市和组织架构调整。
▍柏总：医药人转型的方向有哪些？
▍安心：目前有几个方向：第一，保险行业，赛道不错，但有的难做长久。第二，丁香园、阿里健康等互联网公司的市场部拓展客户。第三，乙方公司拓展客户。第四，广告、会展公司、咨询培训公司等。第五，自主创业，做陪诊师、医生经纪人等。
▍柏总：医药新营销环境下，对人才有哪些新要求？
▍安心：不同企业要求不同。外资注重医学背景或工作经验；内资企业重视工作经验、沟通能力、客情关系；创新药企业注重客户资源、带领团队等能力。
▍柏总：医药营销如何进行合规管理？
▍安心：挑选合规项目去合作：第一，做纯粹的学术会议。第二，加入国家所推行的疾病治疗项目。如一些慢病项目需要政府、医疗机构、社区、医药公司等共同推进，例阿斯利康发起“心拯救”暨急性心梗急救一包药公益捐赠项目，节省用药时间及进行双抗治疗，轻快带动倍林达、立普妥、阿司匹林等产品推广。第三，数字医疗项目，加强患者依从性、健康教育等。
02从医学洞见、数字化路径中寻找“蓝海”
▍柏总：医药代表可应用哪些数字化工具？
▍安心：第一，CRM客户管理系统，实时了解客户的人脉关系网，以及客户过往参与的公开活动，可搭建学术活动去触及客户。第二，SFE运作好的话，可成为帮助公司选择正确战略方向、高效配置组织资源的部门，销售可利用数字化工具分析拜访客户的频率等，但目前多数销售反馈不佳。第三，医学部的一些工具，医学问题自动回答。第四，利用虚拟代表去触达医生群体，提高沟通效率，使得市场信息反馈与收集更加高效。
▍柏总：药企的市场营销目前存在哪些问题？有何借鉴案例？
▍安心：首先，解决线上会议效率低、成果少的问题。与线下活动不同，线上会议的参与感减弱、听会者的时间无法保障，建议结合线上疾病管理比赛等，增加互动性。
以阿斯利康创新的药品营销模式为例。阿斯利康创建健康生态圈，搭建起政、产、学、研、医、投跨界交流合作平台。该企业不仅仅是卖药，而是围绕主要的疾病病种，帮助基层医疗机构建设专业科室，培训医生，提升诊疗能力。比如上述提到的建立胸痛中心。还有雾化治疗室，针对小孩子设计雾化器采用游戏模式，最终带动令舒产品销售。令舒产品原本在国外销量一般，年进入中国市场，随着雾化治疗室的搭建，该产品在集采前一年销售额50亿元，十分可观。
阿斯利康还帮助当地医疗机构建立国家哮喘标准化门诊，该门诊要求配备患教区、门诊诊室、雾化室以及相关器材、药物等基础配置，由此带动了缓解轻度哮喘的药物--信必可的销售。言而总之，阿斯利康携手生态圈伙伴做大市场，并基于循证医学的共识与指南，奠定其产品在一线治疗的地位。从过往盯着医生处方要增长，到患者两端、诊断筛查去拓展，这一做法具有借鉴意义。
此外，还可探索离院后的长期随访、医院、数字化医疗、商保等方案。
▍柏总：如何突破医药商业化困局？部门之间如何协同？
▍安心：首先，医学部和市场准入部的地位提升，且两个部门人员很稀缺。医学部的重要性凸显与国家对药品安全性和有效性及药物经济学愈加重视有关。医学部的作用从过去的医学支持逐渐演变成医学驱动，通过医学策略去做医学临床证据的布局，推动公司的产品在循证医学证据的共识和指南中处于一线治疗的地位，成为销售推广的有力支撑。
之后，市场部通过各种市场活动、业内KOL发声、协会联动、患者教育等方式，将医学的临床证据有效地、形象地传递给医生和客户。譬如当下HPV火热预约、高血压日受到重视等，都离不开药企的推动。
市场准入部愈加重要，成熟品种的渠道包括基药目录、国谈、各省挂网等准入，新药上市的渠道包括国家集采、地方集采、电商渠道、零售药店等。渠道布局之后，销售部门则广泛联络客户，推动产品销售。
▍柏总：OTC品牌在零售终端方法论
▍安心：以奥司他韦为例，奥司他韦的部分剂型在OTC渠道销售的用药群体主要是儿童；而儿童用药决策者是妈妈，传播人群定向妈妈则通过丁香妈妈、抖音、小红书、社群等KOC传播；此外，药店的会员信息利用率低，患者专业化需求在零售终端未被满足，也值得进一步挖掘。
▍柏总：器械、特医、疫苗等赛道的营销特征是什么？
▍安心：医疗器械赛道的特征是专业性强，受集采影响小，如心脏瓣膜值得
转载请注明：http://www.0431gb208.com/sjslczl/5350.html
